Porqué elegimos tomar un café en un local y no en otro. Porqué somos capaces de cruzar la ciudad para tomar algo en un lugar nuevo. Deseamos experiencias en cada uno de nuestros gestos cotidianos. Buscamos lugares diferentes y amables. El diseño y la decoración necesitan además «friendly people» para que funcionen. No puede ser solo asunto de las franquicias y las grandes cadenas, el «shopping experience», ya que invertimos todos nuestros ahorros en montar un negocio y no basta con hacer publicidad y que vengan a conocerlo; una vez que vienen tenemos que ayudarles a que se sientan bien y a crear efectos emocionales a través del ambiente. Cuanto más cercanos sean estos actos de compra a experiencias positivas y amables, más probalidades existen de que los clientes repitan sus compras de entre un mar de competidores.